1) Punkt wyjścia — kontekst biznesowy
Firma działała w modelu B2B i oferowała specjalistyczne produkty o relatywnie wysokiej wartości jednostkowej. Sprzedaż online funkcjonowała jako uzupełnienie sprzedaży handlowej i miała wspierać pozyskiwanie leadów oraz część transakcji. Sklep internetowy generował ruch, ale jego rola w całym procesie sprzedaży była niejednoznaczna. Biznes znajdował się na etapie stabilizacji, z ambicją uporządkowania kanału online.
Zespół prowadził działania marketingowe e-commerce w kilku kanałach, jednak bez spójnej strategii sprzedaży online. Ruch był pozyskiwany, ale nie istniał jasno zdefiniowany proces prowadzenia użytkownika od pierwszego kontaktu do decyzji zakupowej lub kontaktu z handlowcem. Zarządzanie sprzedażą online opierało się głównie na obserwacjach, a nie na danych sprzedażowych.
2) Problem do rozwiązania
Kluczowym problemem był brak strategii e-commerce dopasowanej do modelu B2B. Firma stosowała podejście typowe dla sprzedaży B2C, mimo długiego procesu decyzyjnego po stronie klienta. Prowadziło to do nieskutecznego marketingu e-commerce i niskiej efektywności ruchu.
Dodatkowo występowały problemy sprzedaży e-commerce związane z jakością leadów. Ruch nie przekładał się na rozmowy handlowe ani realne szanse sprzedażowe. Koszt pozyskania klienta e-commerce był trudny do określenia, a decyzje budżetowe nie miały oparcia w mierzalnym wyniku.
3) Decyzja i działania
Zamiast zwiększania liczby działań marketingowych podjęto decyzję o zaprojektowaniu strategii sprzedaży e-commerce uwzględniającej specyfikę B2B. Punktem wyjścia było określenie roli sprzedaży online w całym modelu sprzedaży firmy — jako narzędzia wspierającego decyzje, a nie wyłącznie kanału transakcyjnego.
Następnie zaprojektowano lejek sprzedaży e-commerce dopasowany do dłuższego procesu decyzyjnego. Kluczową decyzją było rozdzielenie etapów informacyjnych, decyzyjnych i kontaktowych oraz powiązanie ich z mierzalnymi celami. System marketingowy e-commerce został podporządkowany jakości leadów, a nie wolumenowi ruchu.
4) Efekt biznesowy
Po wdrożeniu nowego podejścia sprzedaż online zaczęła pełnić jasno określoną funkcję w całym procesie handlowym. Firma uzyskała większą kontrolę nad tym, skąd pochodzą wartościowe leady i na którym etapie lejka powstaje realna szansa sprzedażowa. Proces sprzedaży online stał się mierzalny i możliwy do optymalizacji.
Zespół mógł podejmować decyzje dotyczące budżetu i skalowania e-commerce w oparciu o dane, a nie intuicję. Sprzedaż online przestała być dodatkiem do działań handlowych, a stała się ich systemowym wsparciem, z wyraźnym wpływem na przewidywalność wyniku.
Efekty jakościowe:
– uporządkowany model sprzedaży e-commerce B2B
– lepsza jakość leadów sprzedażowych
– większa kontrola nad kosztem i efektywnością działań
