Klient to dystrybutor i producent opakowań kosmetycznych B2B. Na rynku polskim firma miała stabilną sprzedaż, wypracowaną pozycję i powtarzalny dopływ zapytań od marek kosmetycznych oraz producentów kontraktowych. W pewnym momencie wzrost zaczął się jednak spłaszczać — rynek krajowy był coraz bardziej konkurencyjny, a kolejne punkty procentowe przychodu wymagały coraz większego wysiłku.
Naturalnym kierunkiem była ekspansja na rynki zagraniczne. Problem polegał na tym, że „uruchomienie reklam w kilku krajach” nie daje przewidywalnego wyniku w B2B. Różnice w popycie, konkurencji, kosztach kliknięcia i oczekiwaniach buyer person sprawiają, że bez analizy łatwo wejść na rynki, które wyglądają dobrze na papierze, ale są nieopłacalne w praktyce.
Dodatkowo w ekspansji nie wygrywa ten, kto ma największy budżet, tylko ten, kto najszybciej dopasuje komunikację i strukturę kampanii do realnej intencji zakupowej (MOQ, personalizacja, terminy, certyfikacje, proces decyzyjny).
Zaczęliśmy więc od fundamentu: analizy rynków, konkurencji i buyer person. Dopiero potem zbudowaliśmy strukturę Google Ads, która pozwoliła na stabilny dopływ leadów i przewidywalną sprzedaż. Efekt po pierwszym roku: 1 260 000 € przychodu przy 148 000 zł wydatków reklamowych.
Szybkie podsumowanie
- Cel strategiczny: wejście na rynki zagraniczne i dywersyfikacja przychodu poza Polską.m.
- Cel performance: zbudować rentowny model pozyskiwania leadów w Google Ads na nowych rynkach (docelowo ROAS ≥ 8).
- Cel organizacyjny: stworzyć przewidywalny proces (rynki → buyer person → kampanie → lead → sprzedaż), który można skalować bez „strzałów na ślepo”
Przychód: 1 260 000 € (pierwszy rok)
Efekt: stabilny i przewidywalny kanał sprzedaży zagranicznej
Cele zostały przekroczone.
O kliencie
Firma dostarcza opakowania kosmetyczne dla marek beauty i producentów kontraktowych: butelki PET/HDPE, opakowania airless, słoiki, pipety, atomizery oraz elementy do personalizacji (kolory, nadruki, etykiety). To sprzedaż B2B, w której kluczowe są: MOQ, jakość, dostępność, terminy, zgodność materiałowa i możliwość skalowania dostaw.
Odbiorcami są m.in. startupy kosmetyczne, rozwijające się marki DTC, laboratoria oraz firmy, które regularnie wprowadzają nowe linie produktowe. Model sprzedaży opiera się o powtarzalne zamówienia i dłuższy proces decyzyjny: klient porównuje dostawców, testuje próbki, weryfikuje logistykę i warunki współpracy.
Dynamika biznesu jest częściowo sezonowa (premiery kolekcji, wzrosty w wybranych okresach), ale w praktyce popyt jest ciągły — marki kosmetyczne stale rotują asortyment i potrzebują dostawcy „na już” oraz „na wzrost”.
Wyzwanie
Co było głównym problemem?
Firma miała stabilną sprzedaż w Polsce i chciała wejść na rynki zagraniczne, ale bez danych nie było wiadomo:
- które kraje dadzą najlepszy stosunek kosztu pozyskania do marży,
- jak wygląda konkurencja i poziom CPC,
- jaką komunikację stosować dla różnych buyer person.
Jakie były konsekwencje?
Bez analizy ekspansja oznaczałaby ryzyko przepalenia budżetu na rynkach z:
- wysokimi kosztami kliknięć,
- innymi standardami zakupowymi,
- dominacją dużych graczy i niską przestrzenią dla nowego dostawcy.
Dlaczego dotychczasowe działania nie przynosiły efektu?
Na rynku polskim sprzedaż była „wypracowana”. Za granicą brakowało podstaw: segmentacji rynków, dopasowanej oferty i komunikacji, a przede wszystkim przewidywalnego modelu pozyskiwania leadów w Google Ads.
Ten rozdział ma sprawić, że czytelnik pomyśli: „To dokładnie mój problem.”
Facebook Ads, Instagram Ads dla e-commerce
Umów się na spotkanie
online ze specjalistą
Chcesz wejść na rynki zagraniczne, ale nie wiesz, od których krajów zacząć?
Twoje kampanie generują kliknięcia, ale sprzedaż nie jest przewidywalna?
Umów się na analizę rynków i potencjału aukcyjnego. Pokażemy, gdzie ekspansja ma sens finansowy i jak
zbudować system sprzedaży, który da się skalować bez przepalania budżetu.
Strategia
Co zauważyliśmy w analizie?
Ekspansja B2B nie jest „kopią kampanii z Polski”. W tej branży różnią się:
- zapytania (język, specyfika fraz, typ intencji),
- kryteria wyboru dostawcy (MOQ, próbki, certyfikacja, czas dostawy),
- krajobraz konkurencji (lokalni dystrybutorzy vs producenci).
Jaki był potencjał?
Rynek beauty w Europie ma dużą liczbę małych i średnich marek, które szukają elastycznych dostawców opakowań. To segment, gdzie przewaga leży w dostępności, czasie reakcji i logice oferty.
Co było kluczową dźwignią wzrostu?
- selekcja rynków o najlepszym stosunku popyt/konkurencja,
- dopasowanie komunikacji do buyer person (startup vs laboratorium vs marka rosnąca),
- struktura kampanii oparta o wysoką intencję (opakowanie + typ + zakup hurtowy),
- remarketing, bo decyzja B2B wymaga powrotów.
Dlaczego wybraliśmy takie rozwiązanie?
Bo celem nie było „wejść do Europy”, tylko zbudować przewidywalny kanał sprzedaży, który można skalować bez wahań.
Rozwiązanie
1) Analiza rynków, konkurencji i wybór krajów startowych
Dlaczego to było potrzebne:
Wydanie budżetu na złym rynku wygląda jak „Google nie działa”, a w rzeczywistości to błąd strategii wejścia.
Co dokładnie zmieniliśmy:
Zrobiliśmy selekcję rynków na podstawie: wolumenu zapytań, poziomu konkurencji, szacowanego CPC, potencjału marżowego i barier wejścia. Wybraliśmy rynki startowe o najlepszym stosunku koszt/potencjał, zamiast startować „wszędzie”.
Jaki efekt przyniosło:
Od pierwszych tygodni kampanie pracowały na rynkach, gdzie koszt pozyskania leada mieścił się w modelu marżowym klienta.
2) Buyer person i komunikacja sprzedażowa pod B2B
Dlaczego to było potrzebne:
W opakowaniach kosmetycznych ten sam produkt sprzedaje się innym argumentem w zależności od klienta (MOQ, personalizacja, dostępność, próbki, lead time).
Co dokładnie zmieniliśmy:
Opracowaliśmy buyer person i przygotowaliśmy komunikację pod najczęstsze scenariusze zakupowe (np. marka wchodząca na rynek vs marka skalująca wolumen). Reklamy i landing pages zaczęły odpowiadać na realne pytania: MOQ, dostępność, czas realizacji, możliwość personalizacji.
Jaki efekt przyniosło:
Wyższa jakość leadów i krótszy czas od kliknięcia do zapytania ofertowego.
3) Restrukturyzacja Google Ads pod intencję i kategorie opakowań
Dlaczego to było potrzebne:
W B2B wygrywają kampanie oparte o wysoką intencję, a nie „szerokie zasięgi”.
Co dokładnie zmieniliśmy:
Zbudowaliśmy strukturę kampanii Search pod konkretne typy opakowań (airless, słoiki, butelki, pipety) oraz intencje zakupowe (supplier, wholesale, manufacturer, MOQ). Wprowadziliśmy porządek w słowach kluczowych i wykluczenia, aby ruch był B2B, nie B2C.
Jaki efekt przyniosło:
Stabilny napływ leadów o realnej intencji zakupowej oraz przewidywalny koszt pozyskania.
4) Rozbudowa remarketingu i skalowanie budżetu
Dlaczego to było potrzebne:
Proces decyzyjny w B2B jest wieloetapowy — bez remarketingu płaci się drugi raz za tę samą uwagę.
Co dokładnie zmieniliśmy:
Uruchomiliśmy remarketing do osób, które były na stronach kluczowych (MOQ, kategorie, kontakt/oferta) oraz skalowaliśmy budżet etapami, tylko na kampaniach, które trzymały rentowność.
Jaki efekt przyniosło:
Sprzedaż stała się przewidywalna — budżet rósł proporcjonalnie do przychodu, bez „szpilek” i spadków.
Rezultaty
Wskaźnik | Wynik (12 miesięcy) |
Budżet reklamowy | 148 000 zł |
Przychód | 1 260 000 € |
Charakter sprzedaży | stabilna, przewidywalna |
Model wzrostu | skalowalny |
Najmocniejszy rekord:
W miesiącu, w którym zwiększyliśmy budżet na rynkach o najlepszym CPA, przychód wzrósł bez spadku rentowności — co potwierdziło, że system jest skalowalny, a nie „jednorazowy”.
„Myśleliśmy, że ekspansja to po prostu uruchomienie reklam w kilku krajach. Dopiero analiza rynków i uporządkowanie komunikacji pokazały nam, gdzie realnie jest popyt i jak pozyskiwać leady przewidywalnie. Wynik przerósł oczekiwania.”
Co miało największy wpływ na wyniki?
Selekcja rynków na podstawie danych, nie intuicji.
Zamiast „całej Europy” weszliśmy tam, gdzie koszty pozyskania i potencjał marży miały sens. To ograniczyło ryzyko i przyspieszyło pierwsze wygrane.
Komunikacja dopasowana do buyer person B2B.
W tej branży klient kupuje dostawcę, nie tylko produkt. MOQ, terminy, próbki i personalizacja muszą być jasne — to podniosło konwersję leadów.
Struktura kampanii pod intencję i typ opakowania.
Kampanie oparte o konkret (np. airless supplier) dały leady o wysokiej jakości i przewidywalnym koszcie.
Remarketing jako obowiązkowy element lejka B2B.
Bez niego rośnie koszt pozyskania, bo klienci wracają dopiero po kilku kontaktach. Remarketing domykał decyzję.
Etapowe skalowanie tylko rentownych elementów.
Budżet był zwiększany tam, gdzie wynik był powtarzalny — dzięki temu sprzedaż pozostała stabilna.
Wnioski
- Ekspansja zagraniczna w B2B to nie „włączenie kampanii w kilku krajach”, tylko proces: rynek → buyer person → komunikacja → intencja → remarketing.
- Problemem rzadko jest budżet. Najczęściej problemem jest wejście bez analizy i brak dopasowania oferty do realnych kryteriów zakupowych.
- Przewidywalność sprzedaży wynika z kontroli nad tym, gdzie i do kogo mówimy — dopiero potem przychodzi skala.
Facebook Ads, Instagram Ads dla e-commerce
Umów się na spotkanie
online ze specjalistą
Chcesz wejść na rynki zagraniczne, ale nie wiesz, od których krajów zacząć?
Twoje kampanie generują kliknięcia, ale sprzedaż nie jest przewidywalna?
Umów się na analizę rynków i potencjału aukcyjnego. Pokażemy, gdzie ekspansja ma sens finansowy i jak
zbudować system sprzedaży, który da się skalować bez przepalania budżetu.
