Klient to marka premium oferująca elegancką odzież męską: garnitury, marynarki, koszule biznesowe, płaszcze oraz akcesoria. Sprzedaż prowadzona wyłącznie online. Średnia wartość koszyka: 780 zł.
W poprzednim roku Black Friday był dla firmy rozczarowaniem. Mimo zwiększonego budżetu Google Ads sprzedaż w tygodniu promocyjnym była niższa niż w zwykłym miesiącu. Kampanie zostały skalowane „mechanicznie” — zwiększono budżet bez zmiany struktury, komunikacji i strategii stawek.
Efekt? Budżet został podniesiony zbyt wcześnie, algorytm stracił stabilność, koszt kliknięcia wzrósł o 63%, a ROAS spadł poniżej poziomu rentowności. W kulminacyjnym momencie sezonu firma miała gorsze wyniki niż w październiku.
Problemem nie był popyt. Problemem było skalowanie bez strategii.
Szybkie podsumowanie
- Cel strategiczny: Odbudować rentowność kampanii w sezonie Q4 i przygotować skalowanie pod Black Friday bez destabilizacji algorytmu.
- Cel performance: ROAS min. 8 przy zwiększonym budżecie.
- Cel organizacyjny: Zbudować model skalowania sezonowego oparty na danych, nie emocjach.
ROAS 9,4
+68% wzrost sprzedaży vs poprzedni Black Friday
Spadek kosztu konwersji o 28%
Rekordowy miesiąc w historii marki
Cele zostały przekroczone.
O kliencie
Marka sprzedaje:
- garnitury slim i tailored,
- koszule biznesowe,
- marynarki,
- płaszcze premium,
- akcesoria (krawaty, paski, buty).
Odbiorcy:
- mężczyźni 25–45,
- klienci biznesowi,
- osoby kupujące na okazje (śluby, eventy, święta).
Charakterystyka sprzedaży:
- wyższa wartość koszyka,
- sezonowość Q4 (święta, eventy),
- silna konkurencja w okresie Black Friday.
ODBIERZ DARMOWY AUDYT TWOJEGO SKLEPU INTERNETOWEGO
Wyzwanie
Główny problem
Budżet był skalowany zbyt agresywnie przed Black Friday bez przygotowania struktury kampanii.
Konsekwencje
- Skokowy wzrost CPC.
- Spadek ROAS poniżej rentowności.
- Rozchwianie algorytmu.
- Mniejsza sprzedaż w Black Friday niż w miesiącu bazowym.
Dlaczego dotychczasowe działania nie działały?
- Budżet zwiększony jednorazowo o ponad 80%.
- Brak etapowego „rozgrzewania” kampanii.
- Brak podziału na kategorie bestsellerowe.
- Jedna kampania na wszystko.
- Brak dedykowanej komunikacji promocyjnej.
Efekt: zamiast wykorzystać wzrost popytu, firma konkurowała ceną w najbardziej agresyjnym okresie aukcyjnym.
Strategia
Co zauważyliśmy?
Algorytm Google Ads potrzebuje stabilności. Gwałtowne zmiany budżetu w szczycie sezonu niszczą wypracowaną optymalizację.
Jaki był potencjał?
Marka miała wysoką marżę i dobre wskaźniki konwersji. Potencjał leżał w:
- odpowiednim podziale kategorii,
- wcześniejszym zwiększaniu budżetu,
- intensywnym remarketingu.
Kluczowa dźwignia wzrostu
Kontrolowane skalowanie + segmentacja kampanii + dedykowana komunikacja Black Friday.
Dlaczego wybraliśmy takie rozwiązanie?
Bo w sezonie wygrywa ten, kto jest przygotowany przed pikiem, a nie ten, kto reaguje w jego trakcie.
Rozwiązanie
1) Uporządkowanie struktury kampanii
Dlaczego:
Jedna kampania na wszystko powodowała brak kontroli nad budżetem.
Co zmieniliśmy:
- Osobne kampanie dla garniturów, koszul i płaszczy.
- Oddzielenie bestsellerów.
- Osobne kampanie remarketingowe.
Efekt:
Precyzyjna kontrola budżetu i marży.
2) Strategia etapowego skalowania
Dlaczego:
Gwałtowny wzrost budżetu destabilizuje algorytm.
Co zmieniliśmy:
- Stopniowe zwiększanie budżetu 3–4 tygodnie przed BF.
- Testy stawek i komunikatów.
- Wzmocnienie kampanii remarketingowych.
Efekt:
Algorytm wszedł w Black Friday w stabilnej fazie uczenia.
3) Zmiana komunikacji reklamowej
Dlaczego:
Standardowe reklamy nie wyróżniały się w okresie promocyjnym.
Co zmieniliśmy:
- Nagłówki z jasną informacją o promocji.
- Komunikaty limitowane czasowo.
- Wyróżnienie bestsellerów i limitowanych kolekcji.
Efekt:
Wyższy CTR i lepszy współczynnik konwersji.
4) Intensywny remarketing
Dlaczego:
W okresie BF decyzje zakupowe są krótsze.
Co zmieniliśmy:
- Dynamiczny remarketing produktów.
- Kampanie do porzuconych koszyków.
- Segmentacja odbiorców 7/14/30 dni.
Efekt:
Wyższa konwersja przy niższym koszcie.
Rezultaty
Wskaźnik | Poprzedni BF | Po wdrożeniu |
ROAS | 5,1 | 9,4 |
Przychód Q4 | 1 451 200 zł | 2 436 780 zł |
Koszt konwersji | wysoki | -28% |
Sprzedaż w BF | niższa niż październik | +68% vs poprzedni BF |
Najlepszy miesiąc: rekord sprzedaży w historii firmy.
„Myśleliśmy, że ekspansja to po prostu uruchomienie reklam w kilku krajach. Dopiero analiza rynków i uporządkowanie komunikacji pokazały nam, gdzie realnie jest popyt i jak pozyskiwać leady przewidywalnie. Wynik przerósł oczekiwania.”
Co miało największy wpływ na wyniki?
Etapowe skalowanie budżetu
Zamiast skoku — kontrolowany wzrost.
Podział kampanii na kategorie
Budżet kierowany tam, gdzie marża była najwyższa.
Wczesne przygotowanie pod sezon
Algorytm był gotowy przed wzrostem popytu.
Intensywny remarketing
Domknięcie decyzji w krótkim oknie promocyjnym.
Wnioski
- Black Friday nie wybacza błędów strukturalnych.
- Skalowanie budżetu bez strategii obniża rentowność.
- W Q4 wygrywa planowanie, nie reakcja.
- Problemem rzadko jest budżet — problemem jest sposób jego skalowania.
Facebook Ads, Instagram Ads dla e-commerce
Umów się na spotkanie
online ze specjalistą
Twój Black Friday był słabszy niż zwykły miesiąc?
Zwiększasz budżet, a ROAS spada?
Umów się na analizę strategii sezonowej.
Zbudujemy model skalowania, który zwiększa sprzedaż — a nie tylko wydatki.
