1) Punkt wyjścia — kontekst biznesowy
Sklep internetowy sprzedający własny produkt funkcjonował na rynku od kilku lat. Sprzedaż online była głównym kanałem przychodu, opartym o kilka kanałów pozyskania ruchu. Firma prowadziła regularne działania marketingowe e-commerce i inwestowała w reklamy, jednak wyniki sprzedażowe były zmienne w czasie. Wzrost pojawiał się głównie w okresach promocyjnych lub przy zwiększaniu budżetu. Biznes był na etapie rozwoju, ale bez stabilnej podstawy do planowania kolejnych miesięcy.
Zespół operował bez spójnego dokumentu, który definiowałby strategię marketingową e-commerce. Decyzje dotyczące budżetów, kanałów i promocji były podejmowane na bieżąco, w reakcji na wyniki z poprzednich tygodni. Sklep internetowy generował ruch, jednak brakowało jasnego powiązania pomiędzy działaniami marketingowymi a realnym wynikiem sprzedażowym.
2) Problem do rozwiązania
Głównym problemem był brak strategii e-commerce, który przekładał się na niską przewidywalność sprzedaży. Firma nie była w stanie określić, które działania faktycznie wpływają na wzrost sprzedaży e-commerce, a które jedynie generują aktywność. Występowała również niska konwersja w sklepie internetowym w stosunku do skali ruchu.
Dodatkowo rosły koszty pozyskania klienta e-commerce, co zaczynało wpływać na marżę. Zespół widział, że dokładanie budżetu nie rozwiązuje problemu, ale nie miał narzędzi decyzyjnych, aby zmienić podejście. Problemy sprzedaży e-commerce nie wynikały z braku popytu, lecz z braku systemu.
3) Decyzja i działania
Zamiast dalszej optymalizacji pojedynczych kampanii podjęto decyzję o zaprojektowaniu strategii sprzedaży e-commerce jako całości. Punktem wyjścia było określenie realnych celów biznesowych oraz roli sprzedaży online w modelu firmy. Następnie zbudowano system sprzedaży e-commerce, w którym każdy kanał miał jasno określoną funkcję.
Kluczową decyzją było zaprojektowanie jednego, spójnego lejka sprzedaży e-commerce i powiązanie działań marketingowych z etapami procesu sprzedaży online. Zmieniono sposób podejmowania decyzji — z reaktywnego na oparty o dane sprzedażowe i marżowe. Marketing przestał być celem samym w sobie, a stał się elementem systemu generowania przychodu.
4) Efekt biznesowy
Po wdrożeniu nowego podejścia sprzedaż online stała się bardziej przewidywalna w skali miesiąca, a nie tylko w okresach promocyjnych. Firma zyskała jasny plan sprzedaży e-commerce i możliwość planowania budżetów bez ryzyka utraty rentowności e-commerce. Koszty pozyskania klienta przestały rosnąć wraz ze skalą.
Zespół operował na wspólnych danych i mógł świadomie podejmować decyzje dotyczące skalowania sprzedaży online. Zmiana nie polegała na „zwiększeniu działań”, lecz na uporządkowaniu procesu i zarządzaniu sprzedażą online jako systemem.
Efekty jakościowe:
– przewidywalna sprzedaż online
– spójny proces decyzyjny
– kontrola marży przy rosnącej skali
