Opis firmy
Agent nieruchomości współpracujący z biurem kredytowym specjalizującym się w obsłudze młodych osób kupujących pierwsze mieszkanie w Warszawie. Firma działała na terenie Mokotowa, Woli i Pragi, gdzie popyt w tej grupie jest najwyższy. Klienci najczęściej pracowali w branżach kreatywnych i technologicznych, potrzebowali wsparcia w negocjacjach ceny oraz w zrozumieniu kosztów zakupu i procesu kredytowego. Firma nigdy wcześniej nie korzystała z kampanii reklamowych online w Warszawie, dlatego brakowało jej stałego dopływu zapytań i rozpoznawalności.
Wyzwanie
Dotychczasowe działania reklamowe prowadzone przez poprzednią agencję były nieskuteczne, ponieważ opierały się wyłącznie na klasycznych reklamach leadowych w Meta Ads. Reklamy trafiały do przypadkowych odbiorców, często niezainteresowanych kupnem mieszkania lub bez wystarczającej zdolności kredytowej. Wysoki koszt pozyskania leada, sięgający nawet 95 zł, wynikał z nieodpowiedniego komunikatu reklamowego oraz braku edukacji, która jest kluczowa dla osób kupujących pierwszą nieruchomość. Nie stosowano żadnego lejka ani remarketingu, a treści reklamowe miały charakter sprzedażowy, który zupełnie nie trafia do młodych kupujących. Firma nie wykorzystywała potencjału kampanii TikTok Ads w Warszawie, choć to właśnie tam odbiorcy aktywnie konsumują treści edukacyjne dotyczące zakupu mieszkania i finansowania. Brakowało odpowiednio zbudowanego procesu pozyskania, w którym prosty formularz lub rozmowa kwalifikacyjna wyłaniałyby klientów rzeczywiście zainteresowanych zakupem.
Analiza – co znaleźliśmy
Audyt wykazał, że głównym problemem była niezgodność kanałów reklamowych z tym, jak młodzi ludzie szukają informacji o zakupie nieruchomości. W Meta Ads kampanie były ustawione zbyt ogólnie, bez wskazania wieku, zainteresowań ani dzielnic, w których popyt jest najwyższy. Reklamy prezentowały oferty sprzedażowe, które nie interesują odbiorców znajdujących się na etapie wstępnym, dopiero analizujących, czy są gotowi na zakup mieszkania. Brakowało treści edukacyjnych, a młodzi kupujący oczekują przede wszystkim wyjaśnień, jak wygląda cały proces, jakie są koszty notarialne, na co uważać przy zakupie, jak negocjować cenę lub jakie dokumenty są potrzebne do kredytu. Formularze były zbyt rozbudowane, co prowadziło do ich porzucania przez użytkowników. Firma nie prowadziła żadnych działań w kampaniach TikTok Ads w Warszawie, mimo że platforma jest jednym z najważniejszych źródeł wiedzy dla tej grupy wiekowej. Brakowało spójnego lejka, zrozumiałych treści oraz narzędzi filtrujących leady według jakości.
Działania – co wdrożyliśmy
Cała strategia została zaprojektowana tak, aby dopasować sposób komunikacji do odbiorców kupujących pierwszą nieruchomość. Zamiast tradycyjnych reklam zastosowaliśmy działania edukacyjne na TikTok oraz sekwencje remarketingowe w Meta Ads, które w sposób naturalny prowadziły użytkowników od ciekawości do aktywnej decyzji o kontakcie z agentem i doradcą kredytowym.
Najważniejszym elementem były kampanie TikTok Ads w Warszawie, ponieważ platforma jest miejscem, w którym młodzi konsumują treści dotyczące finansów i nieruchomości. Przygotowaliśmy serię krótkich filmów edukacyjnych z udziałem agenta, w których krok po kroku wyjaśniał proces zakupu mieszkania, omawiał ukryte koszty, pokazywał różnice między dzielnicami oraz tłumaczył, jak wygląda proces negocjacji ceny. Filmy były naturalne, nagrywane telefonem, bez scenariusza, co budowało autentyczność i zaufanie.
Równolegle uruchomiliśmy kampanie Meta Ads w Warszawie, ale wyłącznie w roli wspierającej. Meta służyła do remarketingu, wyświetlania dłuższych treści edukacyjnych oraz udostępniania analiz przypadków zakupów mieszkań. Dzięki temu użytkownicy, którzy obejrzeli materiały na TikToku, mogli poznać dokładniejsze informacje, zanim wypełnili formularz. Uprościliśmy proces kontaktu — nowy formularz zawierał tylko trzy pytania: budżet, preferowaną lokalizację i numer telefonu. Dzięki temu wskaźnik porzuceń spadł o ponad połowę.
Wprowadziliśmy również lead magnet w postaci przewodnika „Pierwsze mieszkanie w Warszawie — co musisz wiedzieć przed zakupem”. Treść była dystrybuowana w Meta Ads jako forma kwalifikacji użytkownika. Osoby, które pobierały materiał, najczęściej były realnie zainteresowane współpracą z agentem i doradcą kredytowym.
Ostatnim elementem strategii było wprowadzenie systemu oceny jakości leada. Każde zgłoszenie oceniano pod kątem zdolności kredytowej, możliwości zakupu w wybranym budżecie, oczekiwań lokalizacyjnych i terminu zakupu. Pozwoliło to na eliminację przypadkowych zapytań oraz szybsze skupienie się na realnych klientach.
Efekty
Po 75 dniach koszt pozyskania leada spadł z 95 zł do 27 zł, co oznacza poprawę o 71 procent. Łącznie pozyskano 187 leadów, z których 42 zostały ocenione jako wysokiej jakości. Dzięki edukacyjnemu charakterowi działań agent zyskał znacznie lepszy kontakt z odbiorcami, a proces sprzedażowy był krótszy, ponieważ użytkownicy już przed rozmową znali podstawy zakupu i finansowania. Finalnie 8 klientów kupiło mieszkania, a 5 uzyskało kredyt hipoteczny za pośrednictwem biura kredytowego. Kampanie TikTok Ads w Warszawie odpowiadały za większość finalnych klientów, a kampanie Meta Ads w Warszawie znacząco zwiększyły konwersję w remarketingu.
