Opis firmy
Sklep e-commerce oferujący produkty z kategorii Dom i Ogród, kierowany głównie do mieszkańców Warszawy oraz miejscowości satelitarnych położonych do 15 kilometrów od miasta. Firma posiadała szeroki asortyment dodatków ogrodowych, wyposażenia tarasów oraz małych elementów dekoracyjnych. Marża wynosiła przeciętnie od 12 do 22 procent, co powodowało duże ograniczenia w zakresie opłacalności płatnej reklamy. Firma wcześniej nie korzystała z kampanii reklamowych online w Warszawie w sposób strategiczny, a jedynie prowadziła nieregularne publikacje w social mediach.
Wyzwanie
Największym problemem sklepu była niska marżowość oraz duży udział kosztów wysyłki w cenie końcowej produktu. Standardowe kampanie sprzedażowe nie przynosiły efektów, ponieważ koszty kliknięć przewyższały potencjalny zysk z transakcji. Poprzednia agencja próbowała działań w Google Ads, lecz reklamy kierowane były na frazy ogólne o bardzo wysokiej konkurencyjności, co skutkowało ruchem bez intencji zakupowej. Sklep nie wykorzystywał potencjału TikTok Ads, mimo że produkty z kategorii Dom i Ogród są często kupowane impulsywnie, szczególnie przez młode rodziny mieszkające w okolicach Warszawy. W Meta Ads brakowało segmentacji geograficznej oraz odpowiednich kreacji prezentujących kontekst użycia produktu. Firma nie stosowała remarketingu, nie wykorzystywała UGC i nie miała spójnej architektury kampanii dopasowanej do niskomarżowego modelu sprzedaży.
Analiza – co znaleźliśmy
Analiza działań pokazała, że sklep nie posiadał żadnej strategii komunikacji dopasowanej do potrzeb mieszkańców Warszawy i okolic. Oferta była przedstawiona w sposób ogólny, bez wskazania zastosowań charakterystycznych dla domów szeregowych, niewielkich ogrodów i tarasów znajdujących się przy mieszkaniach w miastach satelitarnych. Brakowało treści edukacyjnych oraz materiałów wideo pokazujących, jak produkty prezentują się w rzeczywistej przestrzeni użytkownika. Strona produktowa nie zawierała zdjęć kontekstowych, a opisy były bardzo krótkie. Poprzednie kampanie Meta Ads w Warszawie kierowano do zbyt szerokich grup odbiorców, co generowało kliknięcia, ale nie przekładało się na sprzedaż. W Google Ads odnotowano bardzo wysoki koszt kliknięcia, który całkowicie eliminował opłacalność działań. Sklep nie prowadził kampanii TikTok Ads w Warszawie, choć produkty impulsywne w kategorii Dom i Ogród regularnie osiągają dobre wyniki na tej platformie.
Działania – co wdrożyliśmy
Strategia została oparta na dwóch kanałach, które realnie sprawdzają się w e-commerce niskomarżowym: TikTok Ads i Meta Ads. Zrezygnowaliśmy z Google Ads, ponieważ koszt kliknięcia przekraczał realną wartość produktu, a marża nie pozwalała na prowadzenie długoterminowej optymalizacji. Całe działanie oparliśmy na ruchu emocjonalnym i impulsywnym, wykorzystywanym w pełni poprzez krótkie formy wideo oraz remarketing.
Najważniejszym elementem były kampanie TikTok Ads w Warszawie, które pozwoliły dotrzeć do młodych rodzin mieszkających zarówno w stolicy, jak i w jej najbliższej okolicy. Stworzyliśmy serię materiałów bazujących na nagraniach użytkowników, prezentujących produkty w naturalnym otoczeniu: na balkonach, tarasach oraz w niewielkich ogródkach przy domach jednorodzinnych. Filmy były proste: szybkie prezentacje zestawów dekoracyjnych, dodatków sezonowych oraz akcesoriów ogrodowych w formie krótkich dynamik wideo. Wprowadziliśmy testy piętnastu wariantów wideo, aby sprawdzić, które ujęcia najlepiej zachęcają do zakupu. Okazało się, że największą skuteczność osiągają materiały pokazujące zmiany przestrzeni „przed i po”, co naturalnie pobudza impuls zakupowy.
Równolegle wdrożyliśmy kampanie Meta Ads w Warszawie, w pełni oparte na remarketingu oraz bardzo precyzyjnym kierowaniu geograficznym. Zimny ruch pochodził głównie z TikToka, natomiast Meta pełniła rolę edukacyjną i utrwalającą. Na Instagramie publikowaliśmy zdjęcia kontekstowe oraz karuzele pokazujące aranżacje małych przestrzeni. Użytkownik, który obejrzał materiał wideo na TikToku, trafiał następnie na bardziej szczegółową prezentację produktu w Meta Ads, a decyzja zakupowa zapadała w momencie, gdy reklamy remarketingowe prezentowały gotowe zestawy produktów dopasowane do sezonu.
Ważnym elementem było utworzenie pakietów produktowych, które zwiększały wartość koszyka przy minimalnym wzroście kosztów reklamy. Zamiast sprzedawać pojedyncze elementy, tworzyliśmy zestawy „Balkon gotowy na wiosnę” lub „Mini ogród w dwóch krokach”. Meta Ads prezentowała te zestawy w remarketingu, co podnosiło średnią wartość zamówienia.
Efekty
Po wdrożeniu strategii ruch z TikTok Ads wygenerował największą liczbę transakcji przy najniższym koszcie pozyskania. Średni CPL wyniósł 1,92 zł, a koszt pozyskania transakcji był o 44 procent niższy niż w poprzednich działaniach opartych na Google Ads. Kampanie TikTok Ads w Warszawie zapewniły stabilny napływ nowych odbiorców, a kampanie Meta Ads w Warszawie zwiększyły współczynnik konwersji o 29 procent dzięki precyzyjnemu remarketingowi. Sprzedaż zestawów produktowych podniosła wartość koszyka średnio o 22 procent. Firma osiągnęła trwałą rentowność kampanii, mimo niskiej marżowości produktów.
